Populistinen viestintä – ja mitä siitä voi oppia?

Vuonna 2014 on EU-vaalit. Onko niin että populistit juhlivat niissä ja miksi?

Metro Simplon, Pariisi. Arabiankieliset halal-lihan kauppiaiden huudot sekoittuvat liikenteen meteliin, romaninainen hymyilee huonoilla hampailla pieni lapsi sylissään, kurkkua ahdistaa pistävä virtsan haju.

Kulmakuppilassa kahvilaa pitävä arabimies mies pui nyrkkiä. ”Sarkozy, Merkel, Putin – kaikki ovat juonessa meitä vastaan! Minä sanon, Poujade oli oikeassa, Marine Le Pen on oikeassa! Eurooppaa ei enää ole!” Purkaus on osoitettu paitsi tiskiin nojaileville miehille, myös Catherine Ashtonille, joka puhuu baarin nurkassa olevassa televisiossa.

Keväällä 2013 Ranskan vasemmiston Jean-Luc Mélenchon agitoi joukkojaan eroamaan eurosta. Samaan aikaan Catherine Ashton ei herätä myönteisiä mielikuvia EU:sta. Onko jotain jota Catherine Ashton voisi oppia värikkäiden populistien puheista? (Kuka muistaa yhdenkään Ashtonin puheen?)

Vuonna 2014 on EU-vaalit. Onko niin että populistit juhlivat niissä ja miksi?

Mitä on tapahtumassa?

Kaikkialla Euroopassa populismi on levinnyt kulovalkean tavoin. Ranskalaisen tutkijan Dominique Reynien mukaan Euroopassa on mm. vuonna 2012 kahdeksassatoista eri maassa 27 eri oikeistopopulistista puoluetta.

Tässä yhteydessä populismia ei tarkastella ideologian tasolla, vaan Pierre-André Taguieffia mukaillen poliittisena tyylinä ja summataan joitakin sen johtajille tyypillisiä retorisia keinoja. Populismia on monenlaista ja sitä voi ajatella diskurssina. Taguieff näkee esimerkiksi Tony Blairin ja Margaret Thatcherin populistisina.

Karkeasti yleistäen kyse on erilaisista retorisista keinoista, joita käyttivät niin Charles de Gaulle kuin Lech Walesa. Tutkija Margaret Canovan puhuu myös erityisestä poliitikkojen populismista, jota käytetään vaaliretoriikassa.

Populismi on muuttunut toisen maailmasodan jälkeen ratkaisevasti. Klassinen populismi oli Leninin puheita ja narodnikeja, sitten tulivat maailmansotien jälkeen protestipopulismi, identiteettipopulismi ja nykyisin voidaan puhua uudesta populismista ja telepopulismista.

Pitäisikö populismia sitten arvottaa? Populismi on kuin kolesteroli, sitä on hyvää ja pahaa. Oheisien keinojen avulla viesti menee tehokkaammin perille, vaikka ei mitään populistista ideologiaa kannattaisikaan tai poliittiseksi johtajaksi mielikään.

Sinä olet tärkeä – kuuntelu

Silvio Berlusconi oli ensimmäiseltä ammatiltaan pölynimurikauppias. Hän oppi kuuntelemaan ostajia ja kertomaan juuri sen, minkä he haluavat tietää. Ennen jokaista vaalia hän teki mielipidetutkimuksen, jolla kartoitti mielipiteen ja sanoi sen, mitä kansa halusikin kuulla.

Samaa teki myös Ségolène Royal, jonka mielipiteet olivat samoja kuin Ranskan kansan. Suorassa televisiolähetyksessä Royal tarttui vammaista naista kädestä ja ymmärsi sekä myötäeli.

Vastustajille tämä oli liikaa. Ja osalle kannattajista myös. He totesivat Royalin olevan poliittinen kupla, mutta yhtä kaikki, etäisyys oli voitettu.

”Minä kuuntelen”, totesi Royal. Berlusconin ja Royalin vaalipuheet eivät myöskään yritä tuottaa meisyyttä, me-identiteettiä, vaan puhuttelevat henkilökohtaisesti. He pystyvät tarjoamaan pelastusta juuri Sinulle.

Huumori ja ironia

Ironialla otetaan etäisyyttä. Huumorilla höystetyllä puheella taas kuulijasta tulee kanssakulkija, ja hänet voitetaan omalle puolelle.

Parasta politiikoille on hienoinen itseironia. ”Oi tiedättekö, tämä kysymys on vaikea kun on blondi”, sanoo Marine Le Pen nauraen ja yleisö on myyty.

Isä Le Pen taas vitsaili viriiliydestään ”Olen viiriili gallialainen”, ja kyllä, hänen ensimmäinen vaimonsa riisui kostoksi kaiken ja näyttäytyi Playboyssa. Kyse oli rahariidoista avioeron jälkeen.

”PS on nyt Timo Soinin näköinen puolue, mutta se ei ole Timo Soinin vika”, naurahtaa Timo Soini.

Selkeät lauseet, paljon toistoa

Lyhyt viesti menee parhaiten perille. Erilaisia mainoslauseita käytetään runsaasti.

Usein käytettynä nämä eivät ole tehokkaita, mutta suurista puheista muistetaan juuri vaikka nämä ”I have a dream” ”Yes, we can!” ”Missä EU siellä ongelma”.

Kuvakieli ja kuva

Esimerkiksi Berlusconi käyttää paljon kuvakieltä, kielikuvia jotka herättävät mielikuvan. Berlusconin ja Chavezin populismista on käytetty ranskalaisissa tutkimuksissa nimeä telepopulismi, koska keskeinen väline siinä on televisio. Molemmat rakastavat viihdettä, draamaa ja ylilyöntejä, ja heidän nousuunsa vaikutti televisio. Telepopulismissa yhdistyvät communication and management eli commanagement.

Myös tarinassa poliittisessa johtajuudesta (Putin ilman paitaa, Chavez, Berlusconi, Lula, Dilma) käytetään kuvaa. Nicolas Sarkozy esiintyi korokepohjakengissä niin, että hänestä otettiin kuva lyhyiden miesten keskellä.

Raamattu ja urheilu

Raamatullinen ja semiraamatullinen sanasto on tyypillistä useimmille populistisille johtajille, vaikka uskontoon ei suoraan viitatakaan. Esimerkiksi Berlusconi levittää kädet kristushahmoisesti ja korostaa katolisuuttaan. Seuratkaa minua, teillä on mahdollisuus tulla minun kaltaiseksi. (Tällä tarkoitetaan lähinnä sitä menestystä jota Berlusconi inkarnoi.)

Uskonnollisen paatoksen rinnalla käytetään myös urheilua. Johtajat Evo Moralesista Berlusconiin käyttävät erilaisia urheilun, erityisesti jalkapallon metaforia. Tällä saadaan aikaan erilaisia sodankaltaisia jännitteitä.

Sitaatit

Sitaattien käytössä on tajuttava paikka ja tilanne. Marine Le Pen siteraa ajankohtaisia mediafilosofeja ja on erityisesti nuorten mieleen. Hänen isänsä taas siteerasi sota-ajan lauluja.

Timo Soini siteerasi vaalien päätyttyä sekä Arto Paasilinnaa ”Olen onnellinen mies” että Raamattua. Paasilinnan käyttö oli erityisen hieno veto, sillä laajemmin tulkittuna koko tuotannossa yhdistyy suomalaisuuden tosiolevaisuus ja paasilinnamainen perustarinan kaava: yksittäinen mies, joka ei kevytlevitteitä kumarra, käy taistoon koneistoja vastaan, löytää epäsovinnaisen keinon ja voittaa sodat ja taistelut. Lopulta päähenkilö (joka on aina mies, jota arvottaa työ) päästää ilmoille ulvovan naurun tai vähintäänkin hörähdyksen.

Esimerkiksi Kalle Päätalo olisi enemmänkin raivaajasukupolven leimaama kirjailija, kuin postmoderni, mutta laajaa kansansuosiota nauttiva Paasilinna.

Suomalaisten poliitikkojen puheissa ei juuri kirjallisia viittauksia viljellä, poikkeuksena Aleksis Kivi, jota siteerasivat mm. Esko Aho, J.K. Paasikivi, Riitta Uosukainen ja Veikko Vennamo.

Intiimisyys, läheisyys, samaistuminen ja jakaminen

Time-lehden äänestyksessä Marine Le Pen äänestettiin yhdeksi Euroopan vaikutusvaltaisimmista naisista. Marine Le Pen saa erityisesti ääniä 1980-luvulla syntyneiltä ja naisilta. Hän onnistuu vaikuttamaan niin mukavalta ja tavalliselta.

”Enkö ole ansainnut onnen?”, hän kysyi hollantilaiselta toimittajaystävältäni haastattelun yhteydessä ja kertoi avoliitostaan. (Ja ystäväni kertoi pitkään noista ihanista silmistä, jotka olivat ah, niin vihreänsiniset.) Televisiossa hän onnistuu olemaan levollinen ja läsnä.

Samalla hän kertoo ongelmistaan, jotka kuulostavat ”tavallisilta”, painon jojoilusta, lasten aiheuttamista huolista, liiasta tupakoinnista, kauniista vaatteista, jotka eivät saa maksaa liikaa.

”Huoli lasten turvallisuudesta vaikuttaa niin aidolta, jotain muuta kuin ENA:n käyneiden munkkilatina”, portinvartijarouva, joka tuli vuosia sitten Marokosta Pohjois-Pariisiin, huokaa. Ja aina avuliasta rouvaa ei saa häiritä silloin, kun hän katsoo televisiosta ”Päivien kimallusta” tai televisio-ohjelmia, joissa on Marine Le Pen. Rouva on selvittänyt Marine Le Penin kampaajankin.

Populismin kevät – ja mitä siitä voimme oppia?

Vuonna 2014 on EU-vaalit. Kevättä 2013 on jo ranskalaisessa lehdistössä luonnehdittu sanalla ”le printemps de populisme”, populismin kevät. Lehdistö on kyseenalaistanut mm. presidentti Sarkozyn moraalin ja uutisoi korruptiosta.

Ranskassa tulevissa EU-vaaleissa ehdolle on jo asettautunut mies, joka on ”vanhempi kuin Methusalem”, Jean-Marie Le Pen. Marine Le Pen ja Jean-Luc Melenchon ovat lisänneet kannatustaan lahjontaskandaalin takia. Perinteiset puolueet eivät miellytä, ja presidentti Hollande on saanut takaisin lempinimensä flan, vanukas, jolla kuvaillaan hänen pehmeyttään.

Seminaarimatkalla Brysselissä menen väärään rakennukseen. Ylimyksen näköiseen tympeään vahtimestariin räjähtänyt olemukseni ei tee vaikutusta. ”Neiti, vaikka haluaisimme, emme voi auttaa tai vastata kysymykseenne, koska odotamme todella tärkeää henkilöä.” Ranskalainen toimittaja puolestaan räjähtää kuullessaan vastauksen. ”Minä olen myös EU. Minä olen tärkeä. Minä sain Nobelin palkinnon. Jumalauta.”

Olisiko EU:n instituutiolla tai johtajilla sittenkin opittavaa joistakin populistisista viestintästrategioista? Miten EU viestii ulospäin esimerkiksi sosiaalisessa mediassa? Voisiko virkamiespuhuntaa muuttaa edes hieman enemmän tunnepuhunnaksi? Voisiko Herman van Rompuy tai Catherine Ashton vaikkapa viihdyttää, hauskuttaa tai nostattaa puhetta?

Laura Parkkinen

Laura Parkkinen viimeistelee tietokirjaa populismin kielestä ja toivoo saavansa väitöskirjansa pian valmiiksi ja on erityisen hyvä hukkaamaan tavaroitaan. Populismin käsite on paljon muutakin kuin siksi julistautuneet puolueet.

 
  • Tommy Hellsten olohuoneessa
  • Hyvejohtajuuskoulutukset
  • Osta Hyvejohtajuus-kirja hintaan 19,90€