Yllättävä idea
Asiakkaan paidan silittävä myyjä
ja vääränlainen automainos

yllattava

Pieni paikallislehti saattaa voittaa kansalliset julkaisut vain paikallisissa uutisissa. Siispä menestyksen avain on paikallisten uutisten painottaminen. Mutta koska jokainen toimittaja tuntee jo tuon avaimen, eivät aivot reagoi tuon kategorian viesteihin sen kummemmin kuin jos veden kerrottaisiin olevan märkää.

Kuinka paikallislehden johto voi siis kertoa mitään, mikä auttaisi lehteä menestymään?

"Meidän pitää painottaa paikallisia uutisia — ihan oikeesti, hei."

Poikkeuksellisen hyvin menestyneen Daily Recordin perustaja Hoover Adams rikkoi maalaisjärjen viestimällä:

"Meidän lehtemme julkaisee pienimmätkin paikalliset uutiset, vaikka tappion uhalla, sillä menestyksemme kolme peruspilaria ovat nimet, nimet ja nimet."

Adams osoitti aukon kuulijan käsityksessä. Vasta sen jälkeen hän saattoi ryhtyä paikkaamaan sitä.

Tämä on toinen osa tarttuvan idean tarkistuslistasta. Tarttuva idea on 1) yksinkertainen, 2) yllättävä, 3) konkreettinen, 4) uskottava, 5) tunteikas ja 6) tarina.

Kallis ei ole kallista, jos asiakaspalvelu on kohdallaan

Nordstrom tunnetaan huikeasta asiakaspalvelustaan, joka tekee shoppailusta miellyttävämpää — hintavista tuotteista huolimatta. Mutta rekrytoinnilla on ongelma. Aloittavien työntekijöiden käsitys asiakaspalvelusta on jotakuinkin:

"Hoida asiakas mahdollisimman nopeasti. Ja koeta hymyillä".

Nordstromin voisikin kertoa noviiseille, että

"Yrityksemme strategia on tarjota toimialan parasta palvelua".

Viesti on totta, mutta se voisi yhtä hyvin olla sadan muun samalla toimialalla olevan yrityksen viesti.

Jotta valittu strategia erottaisi yrityksen muista, työntekijöiden on todella oltava fanaattisia asiakaspalvelijoita, eikä strategiahömppä riitä. Businessjargonin sijaan Nordstrom kertookin tarinoita kokeneista työntekijöistä, nordiksista.

  • Nordis, joka silitti paidan asiakkaalle, jolla oli iltapäivällä kokous, muttei kunnon paitaa.
  • Nordis, joka paketoi kilpailevasta liikkeestä ostetut lahjata.
  • Nordis, joka lämmitti asiakkaan auton, sillä aikaa kun asiakas viimeisteli shoppailunsa.

Tarinat ovat yllättäviä, ja osoittavat aukon tiedoissa ("en ymmärrä miksi noin kannattaisi toimia?"). Aukko tiedoissa on kivulias ja se pitää paikata.

Yllättävän elementin on kuitenkin sovittava ideaan. Nordstromille se sopi. Sen sijaan Tokmannin johto tuskin toivoo kaikkien myyjiensä ryhtyvän paketoimaan kilpailevien liikkeiden tavaroita.

Automainos, joka ei ollut automainos

Kaikki tietävät automainokset. Urheiluautot kaartelevat yksinään vuoristossa ja katumaasturiin ahdetaan koko perheen harrastustavarat. Autojen moottorit kehräävät tyhjillä teillä sujuvasti. Kukaan ei kuole.

Todellisuuden, edes mahdollisen sellaisen, tuominen mainokseen onkin yllättävä, jopa shokeeraava elementti. Kun vastaanottajan aivot ovat hereillä, voidaan kertoa viestin ydin.

"Käytä turvavyötä."

Yllätyksen jälkeen yllätykseen liittyvä peruslatteus onkin tehokas.

Oletetaan toinen mainos, jossa Järvisten perhe muistaa turvavyöt ja lähtee hymyillen matkaan. Aurinko paahtaa pilvettömältä taivaalta ja Järvisten auto kaartaa mutkan taakse. Ruutuun ilmestyy viesti:

"Onnelliset perheet käyttävät turvavyötä."

Voimme kuvitella mainoksen tehon.

Yllättävä viesti:

Määritä ydin. Mikä ytimessä on yllättävää?

Viesti ydin siten, että se on maalaisjärjen vastainen — siten, että se näyttää aukon nykyisessä ajattelussa.

Auta sitten kuulijaa paikkaamaan aukko.

Jussi Ruokomäki

Jussi Ruokomäki on ohjelmistosuunnittelija ja viisauden rakastaja, joka rentoutuu iltaisin — kun muu perhe on nukahtanut — lukemalla Aristoteleen ikivihreitä koodauksen ohessa.

 
  • Tommy Hellsten olohuoneessa
  • Hyvejohtajuuskoulutukset
  • Osta Hyvejohtajuus-kirja hintaan 19,90€