Markkinointi – hyve vai pahe?

Mainonta ja markkinointi herättää tunteita. Toiset kutsuvat sitä lähtökohdiltaan epäeettiseksi, toiset taas toimivan yhteiskunnan elinehdoksi. Totuus löytynee siltä väliltä.

Otin haasteen vastaan, ja lupasin pohtia markkinoinnin etiikkaa ja kirjoittaa siitä muutaman rivin. Huomasin heti, miten massiivisesta aiheesta on kyse. Tämä olisi ollut mahtava lopputyöaihe!

Tulette ehkä huomaamaan koulutukseni vaikutuksen näkökantaani, mutta toisaalta uskon, että se antaa minulle myös mahdollisuuden tarkastella markkinointia hieman toisesta näkökulmasta. Tarkoituksenani ei ole pitää puolustuspuheenvuoroa, vaikka markkinointi on lähellä sydäntäni, vaan antaa oman näkemykseni tämän päivän tuotemarkkinoinnista. Teksti ei perustu tieteelliseen tutkimukseen.

www.dilbert.com (15.09.2007)

Mitä markkinointi on ja mitä sillä yritetään saavuttaa?

Markkinointi on yrityksille välttämättömyys. Se on keino erottautua kilpailijoista ja herättää mielenkiintoa yritystä sekä sen tuotteita kohtaan. Ilman markkinointia yrityksen toiminta ja tulos perustuisi sattumaan. Markkinoinniksi voidaan käsittää kaikki tuotteen ulkonäöstä televisiomainokseen. Sen tarkoitus on vangita kuluttajan huomio, vaikkakin vain sekunniksi. Lähtökohtana on luoda kuluttajalle positiivinen mielikuva, joka loppukädessä johtaa yrityksen kannalta suotuisaan ostopäätökseen.

Markkinoinnilla luodaan myös yrityksen imago. Markkinointiviestin sisältö kertoo yrityksestä, sen arvoista sekä sen asemasta kuluttajien silmissä. Sen avulla halutaan samaistua tiettyihin trendeihin ja alikulttuureihin. Toisaalta vahvan markkinoinnin avulla voidaan myös luoda trendejä sekä alikulttuureita, kuten esimerkiksi Apple on tehnyt.

Markkinointi on erittäin tehokas työväline, jos sitä osataan käyttää oikein. Epäonnistuessaan se voi tuhota yrityksen.

Markkinoinnin ei aina tarvitse olla räiskyvää. Jo hyllypaikan sijainti kaupassa on mitä suurinta markkinointia. Pelkästään hyvällä ja vahvalla tuotteella voidaan ohjata kuluttajakäyttäytymistä haluttuun suuntaan. Tämä on tosin mahdollista vain kypsillä tuotteilla, jotka ovat lunastaneet paikkansa muiden joukossa. Kovemmassa kilpailutilanteessa tarvitaan räiskyvämpää markkinointia, joka välillä johtaa ylilyönteihin.

Etiikka ja markkinointi

Etiikka on tiede, joka tutkii moraalia ja siihen liittyviä kysymyksiä, kuten eettisen toiminnan periaatteita, oikeaa ja väärää, hyvää elämää, sekä arvojen ja eettisten väittämien luonnetta. Kuten monelle muullekin asialle yhteiskunnassa, on kuluttajille suunnatulle markkinoinnille asetettu eettiset rajat ja säännöt. Tämän tekee Suomessa Mainonnan Eettinen Neuvosto (edeltäjä Mainonnan Tasa-arvoneuvosto perustettiin vuonna 1989).

Neuvosto kieltää esimerkiksi sukupuolta syrjivää, alaikäisille suunnattua tai vääristävää markkinointia. Lisäksi sen tehtävänä on edistää hyvän tavan mukaista markkinointia.

Mainonnan Eettisen Neuvoston mielestä eettisesti hyväksyttävä markkinointi on rehellinen ja paikkansapitävä tuotteen tai palvelun esilletuominen. Viesti tulisi toimittaa kuluttajalle kulttuurin ja sosiaalisten arvojen mallin mukaan. Sen on noudatettava sille asetettuja sääntöjä ja luoda mielikuvaa tuotteen yhteiskunnallisesti hyväksyttävistä ominaisuuksista. Vuonna 2001 perustetun neuvoston myötä markkinointi ei ole muuttunut, mutta se on tuonut lisää haasteita tuotemarkkinointiin.

Philip Kotler, yksi suurimmista markkinointiteoreetikoista, on jo kauan ollut sitä mieltä, että yritykset ovat ylittäneet perinteisen, tuotekeskeisen tavan tehdä markkinointia. Yhteiskunnallisten asioiden kuten luonnontuhon, resurssivajeen sekä nälänhädän tullessa yhä tärkeimmiksi puheenaiheiksi, perinteistä markkinointia on Kotlerin mukaan kyseenalaistettu. Tämän vuoksi yritykset ovat alkaneet omaksua yhteiskunnallisen markkinointitavan. Tämän metodin myötä ne joutuvat ottamaan kuluttajan lisäksi huomioon myös etiikan, muut sille tärkeät sidosryhmät.

Hyvänä esimerkkinä tästä voidaan mainita The Body Shop, jonka koko markkinointiviestintä perustuu yhteiskunnallisesti hyväksyttävän imagon rakentamiseen. Voimmekin nähdä, että juuri tämä viesti on ollut perustana The Body Shopin huimaan menestykseen. Pitkällä aikavälillä yhteiskunnallisen ja eettisen vastuun ottamisen tulisi vaikuttaa, kuten The Body Shopin tapauksessa, positiivisesti yrityksen toimintaan.

Kotlerin mukaan tämä johtuu siitä, että myös kuluttajat tekevät eettisen arvioinnin yrityksen toiminnasta, ja tämä arvio mitä todennäköisemmin vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen.

Vaikka markkinointia seurataan ja säädetään viranomaistahon johdolla, ja vaikka monet yritykset vaalivat yhteiskunnallisia arvoja, markkinointi leimataan usein epäeettiseksi sekä kuluttajaa halventavaksi.

Yhteiskunnallisesta markkinointitavasta huolimatta tosiasia on kuitenkin se, että monin paikoin epäeettinen markkinointi luo vastaanottajalle vahvemman kuvan tuotteesta ja herättää heissä suurempia ja vahvempia tunteita. Juuri tätä markkinoija toivoo viestillään saavuttavan.Vaikka markkinoinnin luoma viesti olisi hyvän etiikan rajamailla ja jopa herättäisi julkista paheksuntaa, ei viesti välttämättä ole yrityksen liiketoiminnan kannalta epäonnistunut, päinvastoin.

Uskallankin väittää esimerkkinä, että negatiivista julkisuutta saanut mainos, jossa keski-ikäinen partiojohtaja esittää sairasta syötyään sienen ja ehdottaa nuoria partiolaistyttöjä antamaan hänelle tekohengitystä, on kyseiseltä yritykseltä tietoisesti valittu viestintästrategia. Mainoksen aiheuttama paheksunta unohtui seuraavan lööpin mukana, mutta tuotemerkki jäi varmasti mieleen. Elämä on!

Onko tämän päivän markkinointi epäeettistä?

www.dilbert.com (17.09.2007)

Edes markkinoinnissa ei tiettyjä rajoja yleisesti rikota. Esimerkiksi lapsille suunnattua tuotemarkkinointia ei meillä näe, vaikka tätä Atlantin toisella puolella harrastetaan. Kilpailijan tuotteen huonojen tuoteominaisuuksien esilletuominen on myös markkinointitapa, joka ei meille ole onneksi rantautunut.

Kun nämä asiat ovat visusti pysyneet poissa, ovat muut eettisesti arveluttavat aiheet lisääntyneet huomattavasti. Hyvä esimerkki tästä on naisten käyttö mainonnassa. Kadulla törmää mainosjulisteisiin, jossa naiset esittelevät vähissä vaatteissa tuotteita, joilla ei ole mitään tekemistä naisen tai naisen asukokonaisuuden kanssa. Mielestäni monet näistä mainoksista ovat harmaalla alueella Mainonnan Eettisen Neuvoston sääntöjä tarkastellessa.

Tilanne on aivan eri, kun siirrytään televisioon. Saman naisen esittäminen samoissa olosuhteissa ei ole kansan tai viranomaisten mukaan hyväksyttävää. Herääkin kysymys: miksi paljaan pinnan esittäminen televisiossa on paheksuttavaa, kun sama mainos saa koristaa jokaista bussipysäkkiä Helsingin keskustassa?

Ovatko mediat eriarvoisia eettisen suurennuslasin alla? Mielestäni ovat. Jos kerran markkinoinnin etiikkaa seurataan, miten tämänlainen käytäntö voi tukea markkinoinnin etiikan edistämistä?

Tämä medioiden eriarvoisuus tukee mielipidettäni siitä, että keskustelu markkinoinnin etiikasta on aika ajoin kaksinaismoraalista. Sääntöjä pitää olla ja niitä tulee seurata, mutta kaikenlaista markkinointia on kohdeltava yhdenmukaisesti. Nopeasti tartutaan pieniinkin yksityiskohtiin; samalla toiset ylilyönnit jäävät huomaamatta.

Ehkä tämä onkin etiikan monivivahteisuutta? Kaikki ei olekaan niin mustavalkoista, varsinkaan markkinoinnissa.

Every publicity is good publicity?

Vaikka markkinointi herättää paljon keskustelua kuluttajien keskuudessa, en usko, että tulevaisuudessa näemme suuria muutoksia suuntaan tai toiseen. Markkinointi on välttämättömyys, jonka avulla yritykset vastaavat markkinan kilpailutilanteeseen. Mitä tiukemmaksi kilpailu kiristyy, sitä tehokkaampaa ja näkyvämpää markkinoinnin tulee olla. Mielestäni mainostajalla on oikeus herättää ihmisissä ajatuksia ja saada heidät miettimään erilaisia vaihtoehtoja. Siitähän markkinoinnissa on kyse. Se on jokaisen oma valinta, miten viestiin reagoida.

Markkinoinnin on oltava samalla aaltopituudella kohderyhmänsä kanssa ja sen on peilattava yhteiskunnan mieltymyksiä, jotta valittu viesti menisi perille. Toisaalta kuluttajat vaativat tietynlaista markkinointia. Kun markkinoinnin on seurattava kuluttajan käyttäytymistä eli yhteiskunnan trendejä, heijastuvat tällöin myös yhteiskunnan nurjat puolet markkinoinnissa.

Tällä hetkellä eletään kiireistä, aggressiivista ja kulutuskeskeistä elämää, ja tähän nykypäivän markkinointi on kohdennettu. Ehkäpä tästä syystä markkinointi voi tuntua epäeettiseltä, mutta saamamme viestin olemme valineet itse.

Martin von Schantz

Kirjoittaja Martin von Schantz on kauppatieteiden maisteri, joka valmistui Hankenilta pääaineenaan kansainvälinen markkinointi. Hän työskentelee myyntitehtävissä amerikkalaisessa IT-yrityksessä.

 
  • Antti R

    Itselleni mainonta tuntuu isolta mustalta möröltä, joka manipuloi minua haluamaan ja ostamaan kaikenlaista turhaa. Tämä teksti sai ajattelemaan kuitenkin vähän positiivisemmin asiasta.

    Ja joo, se partio-tekohengitys-mainos on jotenkin häiritsevä.

  • "[…] saamamme viestin olemme valineet itse."

    Kyllä. Mutta tässä etiikka tuleekin hyvin esiin. Tuleeko valintojamme noudattaa, jos nähdään, että ne eivät tue hyviä asioita, esim. onnellisuuden saavuttamista? Tai yhteiskunnallisen hyvinvoinnin kasvamista?

    Mitä ovat onnellisuus, yhteiskunta tai hyvinvointi ovat tietty aivan omia keskustelun aiheitaan, mutta mielestäni eettinen toiminta on tarpeen täyttämistä ja tässä tulee muistaa että todellinen tarve on todella syvällä ihmisessä, eikä se ole välttämättä helposti havaittavissa tai tunnistettavissa edes omasta itsestään. Halu nähdä puolipukeisia naisia ei ole todellinen tarve.

  • Martin, kiitos todella mielenkiintoisesta artikkelista! Markinnoinnin etiikasta kirjoittaminen on aina rohkeaa, joten – näin hyveen näkökulmasta – harjoitit samalla rohkeuden hyvettä tarttumalla haasteeseen. 🙂

    Pahoittelen kun copy-pasteaan pitkän tekstin, mutta kun en millään jaksaisi kääntää sitä. Kyse on median ja todellisuuden suhteesta: heijastaako media ympärillä olevaa todellisuutta, vai luoko se sitä… Samaa voisi kysyä markkinoinnista: mikä on sen suhde todellisuuteen?

    – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

    MEDIA HYPOCRICY?

    Does the media reflect popular sentiment or produce it?

    The question of the media's relationship with reality, whether it is reality's faithful mirror or one of its chief architects, resurfaces every now and then, especially after tragedies that are human in nature. The question is posed as a simple either/or question, but the truth, one suspects, is much more subtle and complicated. The answer to the question is certainly: both. But the more precise ins and outs of the relationship remain unexpressible.

    However, one curious phenomenom can be detected.

    When the question is asked in a frustrated or angry manner, as in — "Do you not realize that your yellow journalism, your conflict-seeking headlines etc., cause strife in society and undermine public wellbeing, especially that of the young?" — the media responds by denying responsibility and seeking refuge in the "the media reflects reality" answer.

    This is a half-truth, which is to say it is a lie. The media does, indeed, reflect reality, but it also creates it.

    On the other hand, when the question is asked in a sympathetic and praising manner, as in — "What role did you have in exposing the misuse of public funding?" or "The media has helped to advocate tolerance, hasn't it?" — the media responds by "humbly" accepting responsibility and concurs with the "the media effects reality" assertion.

    So by alternating between two part-truths, two sides of a greater truth, the media can avoid blame — yet attain praise.

    But you cannot have one and not the other, because blame and praise are interdependent, and they both imply freedom, freedom to act in a proper or improper way. If you are nothing but a faithful mirror, you can earn neither praise nor blame. But if you are something more than a simple mirror, if you wield responsibility, it is possible to praise you. But if you can be praised, you can be blamed too.

  • Tommy Hellsten olohuoneessa
  • Hyvejohtajuuskoulutukset
  • Osta Hyvejohtajuus-kirja hintaan 19,90€